| 논문명 |
패션 리테일 공간의 브랜드 자산구축 프레임워크에 관한 연구 / A Study on the Framework for Building Brand Equity in Fashion Retail Spaces |
| 저자명 |
하용빈(Ha, Yongbin) ; 김주연(Kim, Jooyun) ; 임선희(Lim, Sunhee) |
| 수록사항 |
한국공간디자인학회 논문집, Vol.20 No.07 (2025-10) |
| 주제어 |
패션브랜드; 리테일 공간; 브랜드 경험; 스페이스 브랜딩; 브랜드 자산 구축 ; Fashion Brand; Retail Space; Brand Experience; Space Branding; Brand Equity Building |
| 요약1 |
(연구배경 및 목적) 오늘날 오프라인 패션 리테일 공간은 단순한 상품 판매처를 넘어, 소비자와 브랜드 간의 정서적 교류를 매개하는 경험 중심의 전략적 플랫폼으로 진화하고 있다. 특히 소비자는 제품뿐만 아니라 공간 자체를 소비하는 경향을 보이며, 브랜드는 이러한 경험을 통해 정체성과 가치를 직관적으로 전달하고자 한다. 이에 본 연구는 패션 리테일 공간의 브랜드 경험 특성과 스페이스 브랜딩 특성이 소비자 기반 브랜드 자산(CBBE) 형성에 미치는 영향을 분석하고, 그 관계를 구조화된 프레임워크로 제시하는 것을 목적으로 한다. (연구방법) 본 연구는 패션 리테일 공간에서의 브랜드 경험과 스페이스 브랜딩 특성이 소비자 기반 브랜드 자산(CBBE) 형성에 어떻게 기여하는지를 규명하고자 하였다. 먼저 이론적 고찰을 통해 브랜드 경험과 스페이스 브랜딩의 핵심 개념을 정립하고, Keller의 CBBE 모델을 기반으로 분석 프레임워크를 구축하였다. 브랜드 경험은‘브랜드 스토리텔링’,‘비일상적 감각자극’,‘쇼핑서비스’,‘공간소비’의 네 가지 요인으로, 스페이스 브랜딩은‘정체성’,‘감각체험성’,‘정보교류성’,‘관계유도성’,‘주목성’의 다섯 가지 특성으로 정의하였다. 이후 서울 내 패션 리테일 공간 4곳(Gentle Monster HAUS NOWHERE, Gucci GAOK, Musinsa Terrace, Nike Style Hongdae)을 사례로 선정하여, 각 공간이 CBBE 단계별로 어떤 브랜드 자산 형성 효과를 가지는지를 평가하였다. 총 20개의 BE×SB 교차 항목을 중심으로 5점 척도 정성 평가를 실시하였으며, 평가 기준은 브랜드 경험 및 공간 특성의 구현 정도와 브랜드 공명에 대한 기여도를 종합적으로 고려하여 설정되었다. 이를 통해 브랜드 경험과 공간 전략이 브랜드 자산 구축에 미치는 상호작용적 영향 구조를 분석하였다. (결과) 분석 결과, 패션 리테일 공간에서 브랜드 경험(BE)과 스페이스 브랜딩(SB) 특성은 소비자 기반 브랜드 자산(CBBE)의 각 단계에 상이하게 작용하며, 이들의 교차적 결합 구조가 브랜드 자산 형성에 결정적 역할을 함을 확인하였다. 특히‘정체성(SB1)’과‘브랜드 스토리텔링(BE1)’,‘감각체험성(SB2)’과‘비일상적 감각자극(BE2)’의 결합은 브랜드 공명 및 감정 단계에서 감성적 몰입과 팬덤 형성에 유의미한 영향을 미쳤다. 반면‘정보교류성(SB3)’과‘쇼핑서비스(BE3)’,‘관계유도성(SB4)’과‘공간소비(BE4)’는 브랜드 성과 및 판단 단계에서 고객의 신뢰도와 체류 의도를 강화하는 데 효과적으로 작용하였다. 종합하면 전반부(인지·성과·심상)는 정체성·감각·주목, 후반부(판단·감정·공명)는 정보·관계·체류 전략이 효과적이며, 이 두 축이 다발적으로 연결될 때 브랜드 자산 구축 경로가 가장 선명해진다. (결론) 패션 리테일 공간에서 SB와 BE는 일대일 대응이 아닌 다층적 네트워크로 작동하며, 정체성/감각 기반의 몰입과 정보/관계 기반의 신뢰·체류가 상보적으로 결합될 때 브랜드 공명에 이른다. 본 연구의 프레임워크는 실제 공간을 SB×BE 교차항목(5점 척도)으로 평가해 CBBE 단계별 기여를 판별할 수 있게 하며, 향후에는 사례 수와 스펙트럼을 확대하여(브랜드 포지셔닝·공간 유형·운영 시나리오 다양화) 연계 패턴의 통계적 반복성을 검증하고, 그 결과를 바탕으로 유형화와 전략 제안의 가능성을 열어두었다. |
| 요약2 |
(Background and Purpose) Today, offline fashion retail spaces have evolved beyond simple points of sale to become experience-oriented strategic platforms that mediate the emotional interactions between consumers and brands. Consumers increasingly engage with space as a form of consumption, and brands aim to communicate their identity and values intuitively through these spatial experiences. Accordingly, this study aims to analyze how brand experience characteristics and space branding attributes in fashion retail environments contribute to the formation of consumer-based brand equity (CBBE) and to propose a structured framework that explains their interrelationship. (Method) This study investigates how brand experience (BE) and spatial branding (SB) in fashion retail spaces contribute to building CBBE. The research begins with a theoretical review to define the core concepts of BE and SB and establishes an analytical framework based on Keller’s CBBE model. BE is categorized into four dimensions: brand storytelling, extraordinary sensory stimulation, shopping services, and spatial consumption, while SB is defined through five attributes: identity, sensory immersion, cognitive exchange, interactive engagement, and attention strategy. Four fashion retail spaces in Seoul (Gentle Monster HAUS NOWHERE, Gucci GAOK, Musinsa Terrace, and Nike Style Hongdae) were selected as case studies. A qualitative evaluation was conducted using a 5-point scale on 20 BE×SB cross-interaction items, with assessment criteria based on the degree of implementation and contribution to brand resonance. Thus, the interactive impact structure between brand experience and spatial strategy on brand equity formation was analyzed. (Results) The findings reveal that BE and SB characteristics affect each stage of CBBE differently and that their cross-combination plays a decisive role in shaping brand equity. In particular, the combination of identity (SB1) with brand storytelling (BE1) and sensory immersion (SB2) with extraordinary sensory stimulation (BE2) significantly influences emotional immersion and brand resonance. Conversely, cognitive exchange (SB3) with shopping services (BE3) and interactive engagement (SB4) with spatial consumption (BE4) enhance consumer trust and intention to stay during the performance and judgment stages. In summary, identity, sensory, and attention strategies prove effective in the early stages (awareness, performance, and imagery), whereas information, relationships, and experiential strategies were more impactful in the later stages (judgment, feeling, and resonance). The clearest path to brand equity emerges when the two axes are dynamically interconnected. (Conclusions) In fashion retail spaces, BE and SB function not as one-to-one correspondences but as multilayered networks. Immersive strategies based on identity and sensory stimuli complemented by trust- and stay-based strategies involving information and relationships, synergistically lead to brand resonance. The proposed framework allows the evaluation of actual retail spaces using BE×SB cross-items and helps assess their contribution to each CBBE stage. Future research should expand the number and diversity of case studies?considering brand positioning, spatial types, and operational scenarios?to test the statistical reproducibility of interaction patterns and explore the possibilities for typological classification and strategic recommendations. |
